小尺寸iPhone救蘋果：庫克從失敗產品中記取三大教訓

蘋果在台灣時間3月22日凌晨召開發表會，發表第一支不在秋天出生的iPhone──iPhoneSE。這支新手機的螢幕僅4吋大小，雖然規格毫不創新，但1萬5千元的價格卻相當親民。事實上，這是蘋果執行長庫克（Tim Cook）為了挽救手機銷量，吸取過去失敗經驗，第二次挑戰中階市場。
iPhone6S銷量不好已是事實，瑞銀分析師Steven Milunovich直接點出蘋果的危機所在── iPhone 6s改款幅度太小，消費者不願意為此掏錢，寧願買舊一點、也便宜一點的舊款手機。蘋果因此推出中階、中價位手機應戰。不過，一向走高階路線的蘋果在2013年就曾推出中階手機，但卻鎩羽而歸，庫克顯然從中學到一些經驗。
首先，iPhoneSE打破蘋果智慧型手機產品的發表節奏。

過去，蘋果固定在每年秋天推出新款手機，讓庫克改變原則的恐怕是兩年前初次踏進中階市場卻慘敗的經驗──如果你還記得的話，2013年秋天，跟著iPhone5S一起登台亮相的，還有一款手機iPhone5C，從推出的第一刻，它就註定不是鎂光燈的焦點。這款手機有著色彩鮮豔的外殼，但銷售成果卻與之成反比。上市一個月就急忙對供應鏈大砍1/3訂單，一年後就停產。相較之下，同時間上市的iPhone5S的生命週期超過兩年，直到這次iPhoneSE發表後才停止販售。
第二，iPhoneSE是史上最便宜的iPhone，入手價15500元。

看來當初iPhone5C不上不下的定價，也讓庫克重新思考定價策略。當時，iPhone5C在台灣售價18900元，只比同期推出的iPhone5S入門款便宜4000元，價格帶相當尷尬。講求高性價比的消費者會選擇更舊款iPhone或其他品牌手機；而堅持要買蘋果的消費者，則寧願多花一點錢，也不要向世界承認：嘿，我買的是次級品，不是最貴最潮的iPhone。


最重要的一點改變，則是iPhoneSE雖然價格便宜，但仍可使用許多新功能。

當時iPhone5C被外界譏諷性C的定義是廉價（Cheap），就是因為蘋果摘除了許多新功能，iPhone5S用戶可以使用指紋解鎖，但iPhone5C卻不行，讓追求新鮮的蘋果迷感到差別待遇。這一次，iPhoneSE除了螢幕尺寸變小、沒有3D觸控功能之外，內裏硬體配置幾乎相同，尤其主鏡頭相機畫素跟iPhone6S同步，指紋識別、NFC都到齊了，不用擔心無法使用新潮的ApplePay功能。
蘋果下足猛藥救銷量。不過，分析師看法卻不盡相同。瑞士信貸的Kulbinder Karcha認為，當初iPhone 5c的定價若落在400至500美元，就不至於落至失敗收場。他認為4吋的iPhone可強化蘋果的產品線，將讓蘋果今年每股收益增長約6%至7%。但凱基證券分析師郭明錤持相反看法，反而調低出貨預測。他於報告中指出：「不管是機身設計還是硬體規格，這款產品都稱不上創新。另外考慮到 iPhone 5s 的售價降低可能會產生的影響，所以我們將 4吋 iPhone今年出貨量調整為1000至1200萬（原先1800-2000萬）。」

蘋果稱，小螢幕愛好者大有人在。去年，蘋果售出3000萬台4吋iPhone。在印度等新市場調降舊機價格是蘋果正在進行的策略，現在又進一步推出較易入手的新機，發表會一周內就陸續在全球各地開賣，庫克的妥協能不能召來更多蘋果迷？很快就能見分曉。
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